巨量观察室丨家居品牌如何谋增长?巨量引擎助推线上布局撬动新蓝海


发布时间:2020-11-30      来源:互联网

2020年,突如其来的疫情催生了“宅经济”的火爆,让线上生意迎来了新一轮的爆发,这也为家居行业带来了巨大发展机遇。《抖音企业号-家居建材行业白皮书》显示,截至2020年7月,抖音家居视频播放量已超过270亿次,行业整体需求快速回暖。家居品牌如何借势“宅经济”,抓住行业发展新机遇?

近来,敏华控股有限公司旗下的功能沙发品牌芝华仕头等舱,为抢先布局线上渠道,挖掘品牌增长新可能,携手巨量引擎开展了“我的宅家神器”挑战赛,通过线上线下联动玩法,将其“全民升舱日”品牌IP打造成行业营销标杆。本期巨量观察室邀请了敏华控股国内营销副总经理詹骏飞,分享品牌如何通过短视频逆势破局,挖掘家居行业发展新可能的营销秘诀。

功能沙发迎来市场新机遇,转型线上营销成重要抓手

长时间宅家后,消费者对家居舒适度的关注越来越高,《塞拉维-助家战“疫”大调查》显示,疫后家居产品购买需求剧增,约65的人希望买到款式新颖又兼顾舒适的家具。而目前功能性沙国内市场渗透率仅占据14,远低于美国同期水平,存在巨大发展空间。

芝华仕头等舱作为国内功能沙发的龙头品牌,一直试图探索品牌持续有效增长的途径。詹骏飞表示,他们希望通过下沉更多多元化的消费群体,特别是年轻一代消费群体,借以抢占国内市场。

年轻用户之所以成为芝华仕头等舱的重要目标客群,在于其品牌教育成本小、消费潜力巨大等特点。《抖音企业号-家居建材行业白皮书》指出,85后、90后已成为家居建材行业主力消费人群。相比线下,他们更习惯借助线上渠道寻找家居建材信息,更追求家居品质化、定制化、智能化。同时,抖音等短视频平台对年轻人的购买影响较大,年轻用户对其喜爱的网红达人的分享非常信赖,且愿意模仿消费。

基于此,詹骏飞分享了芝华仕头等舱的品牌线上营销推广策略,一方面,根据年轻人喜好,研发并推出了时尚且高性价比的产品。另一方面,团队自去年开始布局短视频以及直播赛道,并建立了专业的内容团队,以优质场景内容输出实现品牌推广;同时还与多圈层达人合作,进一步普及强化功能沙发的理念。

今年以来,芝华仕头等舱更全面迎合宅家经济的发展趋势,携手巨量引擎,打出“宅家神器,舒适到飞起”概念,借以提升品牌声量,提高品牌市场占有率。“在今年家具行业整体情况都处于走低的态势情况下,我们依然实现了整体销量的逆势增长。”詹骏飞透露。

线上挑战赛+线下门店活动联动发力,突破家居品牌区域性营销局限

早在2015年,芝华仕头等舱就打造了品牌固定线下IP活动——“818全民升舱日”,据詹骏飞介绍,品牌今年在玩法上进行了升级,在抖音上发起了品牌挑战赛,并联动线下2800+门店经销商打通线上线下,打破线下营销的地域性限制,吸引更多年轻用户通过线上互动对产品深度种草。

CBN Data发布的《2020 Z世代消费态度洞察报告》显示,对于Z世代而言,不一样的趣味体验是他们购物消费的源动力,互动、趣味又兼具功能性的产品更容易赢得他们青睐。

因此,芝华仕头等舱选择与巨量引擎合作,用年轻化平台+趣味互动的营销打法进行理念渗透。“818全民升舱日”期间,芝华仕头等舱在抖音发起我的宅家神器 全民挑战赛,并上线了“解锁宅家躺赢技能”贴纸,还邀请萌宠、游戏、美食及居家4大领域的9名达人拍摄优质创意视频,发动广大素人参与活动,分享自己的“创意沙发瘫”视频,“躺赢出道”。

为扩大活动曝光量,吸引更多用户参与,芝华仕头等舱一方面通过硬广海报、今日头条发布推广文章等方式为活动引流;另一方面挑战赛还专门设置了30万现金大奖激励,并选出了9位“躺赢练习生”组成芝华仕“舒适天团”C位出道,种种激励措施不仅成功调动年轻用户的广泛参与,还形成了病毒性的裂变效果,增加品牌曝光度,为品牌盘活了新老客户。

詹骏飞表示,此次挑战赛合作,不仅看准了抖音平台覆盖的年轻用户,同时,抖音贴纸等趣味互动形式以及“躺赢”的创新话题,也能够吸引用户参与创作,帮助品牌进行场景教育,提升用户口碑。

数据显示,挑战赛共吸引了超过12万用户参与,收获12亿+播放量。用户的主动参与帮助芝华仕头等舱成功实现了UGC内容种草,通过用户为品牌代言的双向互动,达到了品牌声量的传播以及产品种草,让品牌“宅家神器”概念深入人心。

营销启示:深耕抖音生态,完善营销链路,打造年轻人的种草阵地

芝华仕头等舱在营销上的转型,抓住了宅经济带来的新机遇,实现了线上突破,为品牌带来营销实效。詹骏飞表示,“凭借本次挑战赛合作,我们达到了品牌曝光跟实际转化的双赢。”

在巨量观察室看来,芝华仕头等舱与巨量引擎的合作案例,实现了与年轻消费者之间的有效互动,同时也推动了家居行业的线上突围。通过该案例,也为家居行业带来三大启示:

启示1:抖音是品牌挖掘年轻用户的重要渠道。本次合作中,芝华仕头等舱在年轻人为主的抖音阵地,用年轻人喜爱的方式与之进行对话。品牌深度挖掘年轻人需求的同时,利用抖音平台社交力+达人影响力+用户创造力叠加发力,以创新互动玩法吸引用户广泛参与,扩大品牌曝光声量,在内容传播的同时潜移默化地实现了对消费者的深度品牌输出。

启示2:优质内容的强大重种草力不容忽视。芝华仕头等舱通过优质内容输出,如邀请美食、萌宠等不同垂类达人,从不同角度出发产出众多不同类型的优质内容,充分显示出芝华仕头等舱沙发舒适的特点,让“宅家神器”概念深入人心,成功实现品牌深度种草。

启示3:抖音将发展为品牌的长效营销阵地。抖音通过构建良好的营销生态,并为开通了企业号的品牌提供抖音小店等服务;品牌通过短视频内容种草+开通抖音小店等,打造内容+电商闭环,构建长效品牌营销阵地,在这个红利期十分值得入场布局。

詹骏飞表示,想要获得年轻用户的心,重要的还是要跟他们玩在一起。“我们希望未来在抖音上产出更多维度的内容,构建长效经营阵地,并通过私域流量的精细化运营,进一步提升消费者的粘性,不断沉淀品牌资产。与巨量引擎一起,激发更多生意增长的可能。”