继简爱、元气森林后,本味鲜物成为中国低温肉制品赛道创业黑马


发布时间:2021-10-27      来源:互联网

10月25日,国内高端低温肉制品初创品牌本味鲜物(以下简称“本味”)完成千万元Pre-A轮融资,本轮由小红书领投。官方宣布融资将主要用于研发与供应链建设。这是继简爱、元气森林后,再度有新消费板块创业团队获得资本追捧。

公开消息显示,本味创立于2019年,主打无添加低温肉制品。目标消费者为85-95后的新一代年轻消费群体,这一群体的主要特征是更加注重品质。

创始人肖欣是一个连续创业者。2014年,肖欣创立了专注于便利店智慧化运营和投资的公司鲜生活,并于2017年全资收购好邻居。他还曾担任摩根大通投行部高级副总裁,拥有十几年国际知名投行工作经验,多年融资、并购和IPO 经验,主导了近五十家中国企业在美国、香港市场的融资和上市。联合创始人蒋凯则曾就职于世界 500 强企业丸红株式会社,负责中国区大宗商品进出口与销售工作,随后又在新希望六和禽肉事业部出任总裁。他拥有超过20年的肉制品领域经验,是业内公认的肉制品专家。

目前,本味已在线上线下完成全渠道布局,包括线上的天猫、京东,以及线下的BHG,Ole等高端超市以及各省份的头部便利店系统,打破了高端超市里高端肉制品被国外品牌垄断的局面,成为高端超市的热门烤肠。目前本味线上月销量已突破1000万,在天猫烤肠类位列第二名,线下门店单日PSD已超过50。2021年8月,本味荣获天猫喵鲜生月度5星美食认证。

尽管成立只有不到2年的时间,但是从诞生那一天起,公司就立刻驶入了低温肉制品领域的快车道。官方披露的数据显示,本味现已推出11款SKU,产品也逐渐从刚上的冻品肠拓展到原切培根和火腿片等肉制品各产品形态。

以肉肠切入,配方做减法,风味做加法

在肖欣看来,85后、95后家长们最关心的问题之一就是小孩吃的东西里面有没有不健康的东西。一方面是大家都知道要吃得健康,另一方面是谁去供给这些健康产品。无论是饮料、咖啡还是酸奶领域,已经有很多国产品牌开始从不同切入点来做这些事情,让大家在饮食上更为健康,但在当下的肉制品行业,中高端肉制品几乎已被国外品牌垄断,市面上几乎没有国内品牌能满足当下肉制品新消费市场的需求。

本味由肠切入低温肉制品赛道的逻辑是,肉制品市场足够大,而且有足够多的痛点需要解决,肠作为一个国民小吃,有很强的食用场景,也属于高频复购低客单的品类,所以一开始创业就选择了烤肠这个具体的产品去切入,用户不需要教育成本。

在本味进入这个市场前,行业现状是高端肉制品市场被美国品牌占据,而中国品牌只能凭借低价去占据低端市场,因为要控制成本打低价,所以肉制品厂商不可避免的会在产品添加各类添加剂,相对应的在肉原料上,也不会注重品质。

这有点像过去中国的奶制品市场。当时是三元、蒙牛、光明等品牌占据低端市场,然后就是价格翻数倍的国外品牌,直到简爱进来后,大家发现虽然卖的比国产品牌贵,但是凭借健康纯净,反而切中刚需,大家都去买简爱了。

本味的肉制品研发逻辑也很简单。在原料上,本是行业首家用无抗肉(养殖全过程中不使用任何化学药物、抗生素或人工合成激素)来做肉制品的公司,也是首家用南阳黑猪的后腿肉来做肉肠的公司;在配方上,尽可能简化和0添加,不断攻克用天然的植物配料去替代,在口味上本味也不断调配更多适合中国人口味的产品。

本味研发负责人以近期上线的极致系列-无抗肉宝宝嘟嘟肠举例,他们观察到儿童在辅食过度阶段,对蛋白质的摄入尤为重要,结合当下的妈妈群体会很少有时间亲自下厨去自制肉类食物,肠这个单品对宝宝来说也是具有诱惑性的食品。而市面上少有能让宝妈们放心选择的肉类产品供给宝宝们食用,加之本味80核心用户是精致宝妈群体。

洞察到以上,本味计划上线一款瞄准3岁及3岁以上儿童吃的纯肉肠,一方面满足了当下儿童摄入肉制品的需求,另一方面,推出一款针对儿童食用的产品更能定位本味全线产品的高品质。首先从选肉源上,本味内部针对该产品配置一名选肉官,找到了猪肉里最干净的肉源-无抗肉;在配料上,本味减掉了添加剂,用天然蜂蜜代替糖等其他配料,考虑到儿童适用性,在肠衣上本味选用了蛋白肠衣,对于儿童来说更易咀嚼,除此之外,本味更是针对儿童成长中所需摄取的营养需求,在纯肉肠中添加了猪骨汤,混合天然菠菜和胡萝卜丁,推出了骨汤原味和天然时蔬味,两个口味的肉肠能帮助儿童补充成长中所需的蛋白质、钙元素、膳食纤维和维生素。

可以说,这是本味研发逻辑的最好体现。据了解,产品一经上市就收到很多消费用户的正向反馈。肖欣表示,他要做的不仅是一个市场,更要为消费者重新定义一口好肉。

如果罗列本味产品的优势,可以有一堆总结,比如零添加、无防腐剂、选用优质南阳黑猪肉等众多关键词,但在肖欣看来,这些描述反而不如一句:“可以放心给孩子吃。”来得有力。

据透露,随着融资的落地,本味未来还将拥有自己的供应链,比如在深圳自建工厂。一是为了增加研发效率,二是能让生产成本有更多下降的空间,以满足产品的下沉,三是在设备优化上有更多的自由度,从而能生产出更独有的产品。本味的核心团队有20余位肉制品行业专家,通过对肉制品口味、功能性、形式深入研究,不断研发出各种产品风味满足中国人的口味。

除去已上线的11款sku,当前本味已储备了几十款不同产品线以及创新口味的新品作为本味的新品库。已上线的产品也都是从本味储备新品库里精挑细选出来经过内测、用户盲测、大批量用户众测后才决定上线的。新品库的建立,使本味能保证产品在有计划下保持上新节奏,创新产品与创新口味的储备,也使得本味能快速响应市场趋势上市新品。

做到以上这些看似不难,但却是在对肉制品生产既定加工方式的挑战,去掉任何一种添加物或配料,对研发来说,都是挑战。但这套研发逻辑一旦跑通,就能复刻到任何低温肉制品的研发中,这也是本味的产品能够与其他品牌产品拉开差异化的核心关键。

肉制品行业正处于变革前夕

农业农村部统计数据显示,2019年中国加工肉制品市场规模突破600亿,加工肉制品市场规模较美国仍有3.5倍成长空间。另有数据显示,2020年中国肉制品行业市场规模突破了2万亿元。

与巨大的市场空间相对应的是,传统国产品牌大多主打低端市场,这些产品的特点是,价格低廉、用料粗糙、多含有防腐剂等添加剂。行业内,卖肉制品的厂商可能不会让自己的孩子吃,已经成为很多人心照不宣的“常识”。

数据显示,当前中国的城市化率已经接近60。这意味着长久以来依靠低质价廉来占据市场的传统肉制品将迎来变局,可以说这个行业正处于一场变革的前夕。

具体来说,目前市面上的加工肉制品主要分高温低温两种,高温肉制品由于加热温度高,蛋白质过度变性,导致部分营养流失,质构较差,失去固有的风味和营养价值。

与高温类的肉制品相比较而言,低温类的肉制品有着更好的独特风味以及更丰富的营养价值,这也是本味选择的赛道。

过去以来,低温肉制品品牌存在市场分散的情况:低价位品牌在用料上无法得到保证,配方复杂,过多使用添加剂,防腐剂等。而高端进口品牌虽然在肉质上能够达标,但在口感上无法掌握中国人的口味。

本味瞄准的,正是低温肉制品市场的这一空白区域。肖欣认为,与过去的传统本土品牌比,本味更健康,与国外品牌比,本味更贴近本土消费者。这就是公司的核心竞争力,也是差异化的竞争策略。

有分析认为,随着以本味、简爱、元气森林为代表的新消费品牌的崛起,未来中国高端消费市场将改变以进口品牌为主流的现有格局,“民族品牌”将进入一个崭新时代。伴随着低温肉制品行业的完善与中国人对肉制品消费观念的升级,未来几年低温肉制品市场规模将会实现飞速增长。本味的差异化布局,也使得其成为继简爱与元气森林之后,中国低温肉制品赛道的创业黑马。